Chiến dịch quảng bá bình giữ nhiệt sai lầm của Starbucks Hàn Quốc vào ngày kỷ niệm thảm sát đã khơi mào làn sóng tẩy chay hàng loạt.

Vài giờ sau khi phát động chiến dịch marketing mang tên Tank Day cho dòng bình giữ nhiệt cà phê Tank hôm 18/5, Starbucks Hàn Quốc trở thành tâm điểm của một cơn bão văn hóa chính trị.

Cơn bão này lớn đến mức buộc một tỷ phú phải xin lỗi trên sóng truyền hình quốc gia và khiến một giám đốc điều hành bị sa thải. Cuộc tranh cãi thậm chí còn chấn động đến tận Văn phòng Tổng thống Hàn Quốc.

Dòng bình giữ nhiệt Tank và chiến dịch giảm giá của Starbucks được thiết kế để quảng bá loại bình dung tích lớn hơn, đựng được nhiều cà phê hơn. Tuy nhiên, ngày chiến dịch ra mắt, cùng với hình ảnh và cách dùng từ, đã khơi lại vết thương đau đớn về cuộc thảm sát 46 năm trước.

Tại Hàn Quốc, ngày 18/5 là ngày kỷ niệm cuộc thảm sát năm 1980 tại Gwangju, thành phố phía nam đất nước. Trong suốt 10 ngày, lực lượng lính nhảy dù đã đàn áp dã man các cuộc biểu tình đòi dân chủ chống lại nhà độc tài quân sự Chun Doo-hwan. Các nhóm đại diện cho nạn nhân cho biết hàng trăm người đã bị sát hại.

Câu khẩu hiệu "đập bàn cái rầm" của Starbucks gợi lại lời bao biện khét tiếng của cảnh sát sau cái chết do bị tra tấn vào năm 1987 của nhà hoạt động sinh viên Park Jong-chul. Nhà chức trách thời bấy giờ tuyên bố Park tử vong vì bị sốc sau khi một sĩ quan dùng nắm đấm "đập mạnh xuống bàn một cái rầm".

Tập đoàn Shinsegae cho biết nhân viên marketing đã chọn câu khẩu hiệu này sau khi tham khảo một công cụ AI để tìm ý tưởng. Một số quản lý phê duyệt chiến dịch này thậm chí chưa từng mở tệp đính kèm trong email tài liệu marketing.

Starbucks đã hủy bỏ chiến dịch vài giờ sau khi ra mắt, CEO của hãng Son Jeong-hyun bị sa thải ngay trong ngày hôm đó. Trước khi bị cách chức, CEO Son đã xin lỗi và cam kết tổ chức đào tạo toàn công ty về nhận thức lịch sử và đạo đức.

Tất cả đã quá muộn. Ngọn lửa giận dữ lan rộng, video quay cảnh người dân đập phá ly tách và bình giữ nhiệt của Starbucks được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội.

Chung Yong-jin, chủ tịch Tập đoàn Shinsegae, ngày 19/5 đăng văn bản xin lỗi. Tập đoàn Shinsegae là công ty mẹ đứng sau Starbucks Hàn Quốc, vận hành chuỗi cửa hàng này theo hợp đồng nhượng quyền từ Starbucks Corporation.

Nhưng điều đó không thể dập tắt được sự phẫn nộ. Starbucks đặc biệt được ưa chuộng tại Hàn Quốc, thị trường lớn thứ ba toàn cầu của hãng, với hơn 2.100 cửa hàng trên toàn quốc.

Theo dữ liệu thị trường, sau vụ tranh cãi, doanh số thanh toán bằng thẻ tại các cửa hàng Starbucks đã giảm 26% trong một tuần, khiến tổng lượng thanh toán bằng thẻ trong tháng 5 giảm 10% so với tháng trước.

Khách hàng cũng bắt đầu yêu cầu hoàn lại số tiền ước tính 400 tỷ won (khoảng 260 triệu USD) đang nằm trong các thẻ trả trước của Starbucks. Nam diễn viên nhạc kịch Jung Min-chan thậm chí phải rút khỏi một dự án sản xuất sau khi vấp phải phản ứng dữ dội từ công chúng vì đăng một bức ảnh chụp chính mình bên trong một cửa hàng Starbucks.

Trong nỗ lực ngăn chặn làn sóng giận dữ đang dâng cao, ông Chung hôm 26/5 tiếp tục xin lỗi. Lần này, ông đã cúi đầu ba lần tại một cuộc họp báo được truyền hình trực tiếp.

"Tôi nhìn nhận sự việc này vô cùng nghiêm túc khi biết rằng nhiều người đã phải chịu tổn thương và phẫn nộ sâu sắc vì chiến dịch marketing không phù hợp của Starbucks Hàn Quốc", ông nói.

Gia đình nạn nhân và những tổ chức liên quan đến sự kiện 18/5 không chấp nhận lời xin lỗi của ông Chung. Anh trai của cố sinh viên Park Jong-chul đã gửi đơn lên cảnh sát, yêu cầu truy tố ông Chung và cựu CEO Son vì hành vi xúc phạm vong linh nạn nhân. Cảnh sát sau đó đã lập hồ sơ điều tra hai ông Chung và Son với tư cách là nghi phạm hình sự.

Cho Youngho, nhà chính trị học tại Đại học Sogang, cho biết thái độ đối với Cuộc nổi dậy Gwangju phản chiếu những rạn nứt sâu sắc nhất trong xã hội Hàn Quốc.

"Đối với những người từng ủng hộ tiến trình dân chủ hóa vào những năm 1980 và 1990 đang ở độ tuổi 40 và 50, việc thương mại hóa, chế giễu hoặc tầm thường hóa sự kiện 18/5 là điều hoàn toàn không thể chấp nhận", Cho nói.

Cuộc tranh cãi cũng chuyển sang lĩnh vực chính trị. Các cơ quan chính phủ ngừng đặt mua thẻ quà tặng của Starbucks và Bộ Quốc phòng Hàn Quốc đình chỉ quan hệ đối tác với chuỗi này. Lãnh đạo đảng Dân chủ Jung Chung-rae thậm chí còn muốn ông Chung phải quỳ gối trước người dân cả nước để tạ tội.

Tổng thống Hàn Quốc Lee Jae-myung lên án những người chịu trách nhiệm về chiến dịch là "những thương nhân rẻ rúng". Ông cũng nêu khả năng đóng cửa Ilbe, cộng đồng trực tuyến cực hữu thường xuyên chế giễu các nạn nhân Gwangju.

Các nhóm cực hữu từ lâu đã duy trì một luận điệu rằng người biểu tình Gwangju là những người cảm tình với Triều Tiên. Tòa án Tối cao hồi tháng 2 phán quyết rằng luận điệu này mang tính bôi nhọ.

Kể từ sau vụ cựu tổng thống Yoon Suk-yeol tuyên bố thiết quân luật bất thành cuối năm 2024, dư luận bắt đầu tranh luận gay gắt hơn về chủ nghĩa độc tài và lạm dụng vũ lực. Sự kiện Starbucks tiếp tục thổi bùng cuộc tranh luận về đề tài này.

Cuộc điều tra của Shinsegae không tìm thấy bằng chứng nào cho thấy chiến dịch của Starbucks là cố ý. Starbucks Hàn Quốc đã kêu gọi khách hàng kiềm chế, không trút giận lên các nhân viên bán hàng tại quán.

Starbucks Corporation, tập đoàn có trụ sở chính tại Seattle, Mỹ, đơn vị cấp phép thương hiệu nhưng không nắm giữ cổ phần trong hoạt động kinh doanh tại Hàn Quốc, bày tỏ "vô cùng xin lỗi vì sự cố marketing không thể chấp nhận này".

"Dù là vô tình, điều này lẽ ra không bao giờ được phép xảy ra. Chúng tôi nhận thức được nỗi đau và sự xúc phạm sâu sắc mà sự việc này đã gây ra, đặc biệt là đối với những người tôn vinh các nạn nhân, gia đình của họ và tất cả những ai đã đóng góp cho tiến trình dân chủ hóa của Hàn Quốc", Starbucks Corporation tuyên bố.

Công ty cho biết đang xem xét lại các tiêu chuẩn kiểm duyệt nội bộ và công tác đào tạo để đảm bảo sự cố tương tự không tái diễn.

"Chúng tôi chân thành xin lỗi người dân Gwangju, những người bị ảnh hưởng bởi thảm kịch này, cũng như các khách hàng và cộng đồng của chúng tôi", công ty bày tỏ.

Giáo sư Cho, người đã nghiên cứu về những tranh đấu quốc gia xung quanh sự kiện 18/5, nhận định rằng phản ứng của công chúng phản ánh một điều cốt lõi hơn cả một thất bại về marketing.

"Các công ty ngày nay được kỳ vọng phải tôn trọng phẩm giá con người và các chuẩn mực xã hội", ông nói, lưu ý vụ bê bối này sẽ không thể lắng xuống trong thời gian ngắn.

Nguồn: VNE