Các thống kê cho thấy người tiêu dùng bia Việt Nam đang đẩy mạnh sử dụng dòng bia cao cấp. Xu hướng này cũng buộc các nhà sản xuất phải thay đổi chiến lược kinh doanh.

Theo phân tích của Công ty Chứng khoán FPT (FPTS), thị trường bia Việt Nam được chia thành 3 phân khúc tiêu thụ chính dựa trên giá bán của sản phẩm gồm phổ thông, trung cấp và cao cấp.

Phân khúc trung cấp và cao cấp thường tập trung các dòng bia chai và lon của các doanh nghiệp như Sabeco, Habeco, Heineken, Carlsberg… Mặt khác, mặt hàng phổ thông chủ yếu là các dòng bia hơi.

Tăng chi cho bia cao cấp

Hiện nay, những sản phẩm cao cấp thường có giá cao hơn bình quân 30-40% so với phân khúc trung cấp. Bất chấp chênh lệch về giá, các chuyên gia từ FPTS cho rằng thị hiếu của người tiêu dùng trong ngành bia đang dần thay đổi với nhu cầu về hương vị và chất lượng ngày càng cao.

Nếu như trước đây, tiêu thụ bia của Việt Nam tập trung chủ yếu ở phân khúc phổ thông và trung cấp (chiếm khoảng 77% tổng sản lượng tiêu thụ năm 2013) với các thương hiệu lâu đời và phổ biến như bia Sài Gòn, 333, Hà Nội, Huda, Larue... thì hiện lượng tiêu thụ đang không ngừng mở rộng sang phân khúc cao cấp với chất lượng và trải nghiệm hương vị tốt hơn.

Sản lượng tiêu thụ bia phân khúc cao cấp đã đạt mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 8,5% trong giai đoạn 2013-2023, cao hơn so với mức tăng trưởng toàn ngành là 3,2%/năm và chiếm khoảng 37,4% tổng sản lượng tiêu thụ năm 2023 trong khi tỷ lệ năm 2013 chỉ đạt 22,7%.

Trong đó, mức thu nhập bình quân ngày càng cải thiện khiến người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và hương vị bia hơn là số lượng.

Theo khảo sát của Deloitte vào cuối năm 2021, có đến 55% người trả lời khảo sát cân nhắc về chất lượng và 46% người trả lời khảo sát cân nhắc về hương vị khi đưa ra quyết định mua các sản phẩm đồ uống có cồn.

Khảo sát của AC Nielsen vào cuối năm 2022 cũng cho thấy có đến 88% người uống bia sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có chất lượng cao.

Khó có cơ hội cho "người mới"

Hiện nay, thị trường bia Việt Nam chủ yếu do 4 "ông lớn" nắm giữ là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco với xấp xỉ 94% thị phần toàn ngành năm 2023. Phần còn lại chỉ là các doanh nghiệp bia với quy mô nhỏ, chủ yếu phục vụ tiêu thụ tại địa phương.

Thị trường bia đang là “cuộc đua song mã” giữa Sabeco và Heineken khi 2 ông lớn này chiếm lần lượt là 33,9% và 43% tổng sản lượng bia tiêu thụ toàn ngành năm 2023.

Theo FPTS, rào cản gia nhập ngành bia khá cao do mức độ tập trung của ngành lớn. Các doanh nghiệp đầu ngành thường có hệ thống phân phối bao phủ khắp toàn quốc và mức độ nhận diện thương hiệu cao. Vì vậy, các doanh nghiệp mới gia nhập rất khó cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn và đã tồn tại lâu năm trong ngành.

Với những yếu tố trên, các doanh nghiệp lớn trong ngành thường cạnh tranh gay gắt để mở rộng thị phần, tập trung tại 2 yếu tố gồm danh mục sản phẩm và mức độ nhận diện thương hiệu.

Các doanh nghiệp trong ngành thường tăng cường đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và đa dạng danh mục sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nội địa.

Giai đoạn 2018-2023, thống kê cho thấy các doanh nghiệp bia lớn liên tục cho ra mắt các sản phẩm mới và tái ra mắt sản phẩm cũ với diện mạo mới để đáp ứng thị hiếu đang dần thay đổi của người tiêu dùng.

Mặt khác, các doanh nghiệp cũng đầu tư mạnh cho các hoạt động bán hàng như quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại để tăng độ nhận diện thương hiệu và kích cầu tiêu thụ. Công ty chứng khoán này ước tính các doanh nghiệp bia nội địa dành bình quân 13-15% doanh thu để chi cho các hoạt động bán hàng, cao hơn 2-3 điểm % so với mức trung bình của ngành F&B.

Ai làm chủ thị phần bia cao cấp?

Bên cạnh các sản phẩm bia quen thuộc ở phân khúc giá phải chăng, việc nhu cầu tiêu thụ dần gia tăng ở dòng bia cao cấp với đa dạng hương vị buộc các nhà sản xuất bia phải luôn đổi mới.

Điển hình như Heineken, không chỉ đẩy mạnh phát triển các dòng bia chủ lực và lâu đời gồm Tiger nguyên bản, Heineken nguyên bản và Larue (ước tính chiếm 90% tổng sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2018-2023), hãng còn tăng cường nghiên cứu và cho ra mắt các sản phẩm cao cấp mới với đa dạng hương vị như Heineken Silver nồng độ cồn thấp, Heineken 0.0 không cồn, Tiger Platium từ lúa mỳ kết hợp với hương vỏ cam...

Tính đến năm 2023, sản lượng tiêu thụ các sản phẩm bia cao cấp của Heineken đã tăng từ mức 29,8% năm 2018 lên 33,7% trên tổng sản lượng bia tiêu thụ của Việt Nam.

Không chỉ riêng Heineken, một doanh nghiệp bia ngoại khác là Carlsberg cũng tăng cường ra mắt các sản phẩm bia cao cấp trong năm 2022-2023 như 1664 Blanc, Carlsberg Danish Pilsner và Tuborg Ice.

Đối với Sabeco, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp ít đa dạng hơn so với các hãng bia ngoại khi phân khúc bia trung cấp với các dòng sản phẩm lâu đời là 333, Saigon Lager và Saigon Export chiếm bình quân 98% giai đoạn 2018-2023. Điều này làm hạn chế việc tiếp cận đa dạng tiệp khách hàng của doanh nghiệp khi thị hiếu của người tiêu dùng đang dần thay đổi.

Dẫu vậy, doanh nghiệp cũng tích cực nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới, chủ yếu là các sản phẩm cũ với hương vị không đổi mà chỉ thay đổi về bao bì. Những nguyên nhân trên gây tác động tiêu cực khiến thị phần bia của Sabeco duy trì đà giảm trong giai đoạn 2018-2023.

Nguồn: Znews.