Người Séc mua sắm phụ thuộc vào khuyến mãi, hàng giảm giá chiếm 59% doanh thu bán lẻ
Các chương trình giảm giá hiện chiếm 59% doanh thu của các chuỗi bán lẻ tại Séc, tỷ lệ cao nhất trong toàn Liên minh châu Âu (EU) và tăng 2 điểm phần trăm so với năm ngoái. Trước việc khách hàng ngày càng phụ thuộc vào khuyến mãi, các nhà bán lẻ đang tìm cách áp dụng mức giá thấp ổn định ngoài các đợt giảm giá, với những tên gọi như “giá bình ổn” hoặc “giá bảo đảm”. Tuy nhiên, người Séc vẫn chưa thể từ bỏ thói quen theo dõi tờ rơi khuyến mãi.
“Mặc dù người Séc hiện thuộc nhóm lạc quan nhất châu Âu về diễn biến giá cả và thu nhập, họ vẫn ngày càng phụ thuộc vào hàng giảm giá,” ông Karel Týra, Giám đốc công ty nghiên cứu NIQ, nói với Novinky. Theo ông, riêng đối với thực phẩm, tỷ trọng hàng bán theo chương trình khuyến mãi lên tới 61%.
Năm nay, Lidl - chuỗi bán lẻ lớn nhất Séc với doanh thu hằng năm khoảng 90 tỷ korun - đã triển khai chương trình “giá bình ổn”. Theo công ty, mục tiêu là giúp khách hàng bớt lệ thuộc vào việc theo dõi các tờ rơi khuyến mãi.
“Chúng tôi đang phản ứng trước thực tế rằng nhiều người thường trì hoãn mua sắm để chờ giảm giá,” bà Iveta Barabášová, người phát ngôn của Lidl, cho biết.
Lidl đã từng bước mở rộng danh sách sản phẩm có giá ổn định từ vài chục lên vài trăm mặt hàng, chủ yếu là thực phẩm bảo quản lâu và đồ uống. Các nhà bán lẻ khác cũng đang thử nghiệm chiến lược tương tự. Tesco sử dụng khẩu hiệu “Luôn luôn giá rẻ”, Albert chọn “Chất lượng với mức giá thấp nhất”, trong khi Globus cũng áp dụng mô hình tương tự.
Tuy nhiên, không phải tất cả sản phẩm trong danh sách “giá bình ổn” của Lidl đều được giữ nguyên giá. Chẳng hạn, bơ Pilos đã tăng từ 29,90 lên 36,90 korun. Bà Barabášová giải thích nguyên nhân là “tình hình căng thẳng trên thị trường nguyên liệu”.
Mâu thuẫn giữa giá ổn định và khuyến mãi không chỉ là vấn đề của thị trường Séc. Năm 2014, Tesco tại Anh chuyển sang áp dụng giá ổn định, nhưng các đối thủ lại tăng cường giảm giá. Cuộc chiến về giá cuối cùng khiến lợi nhuận của các nhà bán lẻ lớn sụt giảm. Thực tế cho thấy ngay cả một doanh nghiệp lớn cũng khó có thể nhanh chóng thay đổi thói quen mua hàng giảm giá của người tiêu dùng.
Theo chuyên gia marketing Robert Le Veneur, việc quảng bá “giá bình ổn” giúp hình thành trong tâm trí khách hàng ấn tượng về mặt bằng giá của toàn bộ cửa hàng.
“Tuy nhiên, Lidl cũng biết rằng một bộ phận khách hàng chủ động tìm kiếm hàng giảm giá và tờ rơi khuyến mãi, đồng thời không tin tưởng mức giá thông thường,” ông nói. Theo chuyên gia này, để thuyết phục họ thay đổi thói quen có thể mất từ 5 đến 10 năm.
So sánh giá với các đối thủ lớn nhất
Gần 40% người tiêu dùng Séc sẵn sàng chuyển sang cửa hàng khác để mua được hàng với giá ưu đãi. Những mặt hàng thường được mua trong các đợt khuyến mãi nhất là cà phê, bơ, dầu ăn, bia và rượu mạnh. Doanh số từ hàng giảm giá có thể chiếm tới 70% tổng doanh thu của các mặt hàng này.
“Ngay cả các nhãn hàng riêng của chuỗi bán lẻ cũng không nằm ngoài xu hướng giảm giá,” ông Týra thuộc NIQ lưu ý.
Mô hình nói trên không đồng nghĩa với đóng băng giá, mà là nỗ lực duy trì giá ở mức ổn định. Gần đây, Lidl còn bổ sung các sản phẩm hóa mỹ phẩm và đồ dùng vệ sinh vào danh sách.
Albert, chuỗi bán lẻ lớn thứ ba trên thị trường Séc, trước khi sử dụng khẩu hiệu “Chất lượng với mức giá thấp nhất” từng quảng bá chiến lược “giá thấp lâu dài”.
Ông Zdeněk Vesecký, người phát ngôn của Globus, cho biết giá các sản phẩm mang nhãn “giá bảo đảm” được so sánh với ba đối thủ lớn nhất ít nhất mỗi tháng một lần. Sau đó, Globus điều chỉnh giá bán theo mức thấp nhất ghi nhận được. Công ty bắt đầu áp dụng hệ thống này từ đầu năm nay, tương tự Lidl.
Mô hình từng thất bại tại Anh
Đây không chỉ là chiến lược của các nhà bán lẻ tại Séc. Theo trang Marketing Week, Tesco tại Anh đã lựa chọn giải pháp tương tự từ tháng 2/2014.
“Giá cả đã biến động trong thời gian quá dài, trong khi các chương trình khuyến mãi thường quá phức tạp đối với khách hàng,” ông Chris Bush, Giám đốc Tesco khi đó, cho biết.
Đối thủ Sainsbury’s cũng đi theo hướng tương tự. Giám đốc marketing của hãng, bà Sarah Warby, đã đưa ra cái gọi là “bài kiểm tra với mẹ”: nếu ngay cả mẹ bà cũng hiểu và chấp thuận, chiến dịch đơn giản hóa giá cả sẽ được bật đèn xanh, Marketing Week cho biết.
Tuy nhiên, theo báo Mail on Sunday của Anh, trong những năm tiếp theo, các đối thủ Asda và Morrisons lại tăng tỷ lệ hàng giảm giá từ 20% lên gần một phần ba danh mục sản phẩm. Cuộc chiến giá cả cuối cùng khiến tổng lợi nhuận của Tesco, Sainsbury’s và Morrisons giảm xuống dưới 1 tỷ bảng Anh. Tesco cũng hoạt động tại Séc, dù mảng kinh doanh ở nước này được quản lý độc lập.
Khó từ bỏ thói quen theo dõi tờ rơi khuyến mãi
Theo chuyên gia marketing Le Veneur, một số sản phẩm quen thuộc, dễ ghi nhớ về giá có thể giúp khách hàng hình thành ấn tượng về mặt bằng giá của toàn bộ cửa hàng. Nhờ đó, một số người có thể ngừng theo dõi tờ rơi của đối thủ và thường xuyên quay lại mua sắm mà không cần chờ đợt khuyến mãi mới.
Dù vậy, Lidl vẫn phát hành tờ rơi giảm giá truyền thống hai lần mỗi tuần, đồng thời áp dụng một số ưu đãi với điều kiện khách hàng sử dụng ứng dụng Lidl Plus.
“Tôi không cho rằng mô hình hành vi này sẽ thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ trong tương lai gần,” ông Týra thuộc NIQ nhận định.
Theo ông, việc các nhà bán lẻ tìm cách tạo khác biệt và thu hút khách hàng tới cửa hàng ngay cả khi không có khuyến mãi là điều dễ hiểu. “Một số doanh nghiệp chú trọng phát triển nhãn hàng riêng, trong khi những doanh nghiệp khác tập trung mở rộng danh mục sản phẩm,” ông nói.
“Việc mua hàng giảm giá có sức hấp dẫn lớn về mặt cảm xúc đối với người tiêu dùng Séc. Nếu muốn chuyển sang mô hình có tần suất giảm giá thấp hơn đáng kể và mức giảm ít hơn, các nhà bán lẻ sẽ phải kiên trì với chiến lược này trong thời gian dài, đồng thời tích cực truyền thông tới khách hàng,” ông Týra kết luận.
(Theo Novinky)
